国际金融周刊

2020年的KOL江湖,“两微”时代的老前辈该给新人让位了

2020年,KOL江湖又将完成一轮大规模的新老迭代。

这符合行业发展规律:技术的进步会催生新的媒体形态,而每个新类型自媒体渠道的诞生都会催生一波新KOL,随着渠道的成熟,这些KOL也会逐渐成长;个别突出的玩家最终会成为一个特定时间段内的“赢家”,不仅领先了同事间出道的同行,也超越了曾经叱咤风云的前辈。

电商直播主播李佳琦、薇娅等人就属于在2019年新出现的“赢家”。在这一年,他们都完成了从小圈子红遍全网的进程。除了被忠实粉丝在电商直播平台追捧,他们还上了各类当红综艺节目,以大篇幅出现在大众媒体的版面上,一时风头无两。

李佳琦在直播中创造了不少2019流行语

他们的带货能力被讨论最多。虽说带货两个字早不是什么新鲜词,但他们与前辈KOL最大的不同就在于此。

对于过往活跃在微博、微信公众号、小红书、抖音、快手的KOL,哪怕是活跃在其它直播平台上的主播,他们都靠分享对于粉丝有吸引力的内容走红。这些内容包括段子、鸡汤、长文章、图片、视频等等。而他们定义的带货,基本等于“种草”,也就是以他们擅长的文字、图像或者视频内容为某个品牌或产品做背书、推荐。

而对于“李佳琦们”而言,带货的意义更多是销售,比传统KOL带货做得更直接、更露骨。

2019年已经有太多文章讨论了现如今的电商直播与当初的电视购物的相似。很多人相信,与其把李佳琦们看作KOL,或许称呼他们为导购更合适。他们充分了解产品,并具备在几分钟时间内快速有效输出相关信息,并诱发购买行为的能力。这也是为什么李佳琦们能骄傲宣布诸如“x分钟销售x万件产品,货值破千万”的成绩单,而老前辈们却鲜少会做这样的表达。

薇娅

当然,从与KOL合作的品牌角度出发,两种类型的种草都具有吸引力。前者更偏向于市场、公关行为,有助于品牌和产品的形象塑造、话题传播。从长期效益看,品牌始终需要这一部分的带货。

而电商主播型KOL的出现则让品牌看到了流量直接变现的可能。KOL的表现终于可以在短期内直接影响销售数字。这颠覆了过去很长一段时间自媒体KOL赚得了围观,却很难有效转化销售的局面。

毫无疑问,品牌们乐于见到行业发生如此变化,至少现阶段如此。这从他们积极参与其中也能看出。

以2019年618和双十一两个促销节点美妆品牌的表现为例,根据天猫的数据,美妆行业直播商家的数量在双十一期间较618大促同比增长超过200%,直播成交订单数增长超过50倍。据统计,在天猫双十一预售开启的10月21日至11月7日间,李佳琦、薇娅均在直播中为近130个品牌做了产品推介,其中不乏赫莲娜、阿玛尼、雅诗兰黛、海蓝之谜这样的高端品牌。

淘宝方面在接受界面时尚采访时表示,直播在2019年双十一促销中已成为“品牌商家”的标配,而寻求有知名度和口碑的视频直播KOL的帮助,是目前阶段性价比更高的选择。

所以,不用怀疑,2020年品牌和电商直播KOL的联系会变得更紧密,紧密到让传统内容制作向的KOL显得“无地自容”。毕竟,品牌们都已经经历了足够长时间去体验花大钱却只买回了热闹的痛苦,更何况这种热闹还很可能最后被验证只是一戳就破的泡沫。

专注于垂直领域的博主将取代泛娱乐博主的地位 图中为美妆博主“深夜徐老师”

然而,KOL江湖在2020年会发生的变化还不止于此。

从前“两微”或是快手、抖音等平台集中了一大批泛娱乐KOL——也就是传说中的鸡汤王、段子手之流。他们因为粉丝数量大,内容流量数据出色,而一度受到品牌投放的青睐。

而从2020年开始,不管是为了短期销量突破,还是长期影响力传播,品牌会渐渐减少主动选择这些前辈级KOL的机会。艾瑞咨询发布的《中国KOL营销策略白皮书》就提到,专注于一个品类及行业的垂直类KOL营销价值将在未来崛起,品牌投放中心将不断转移至这一类KOL转移。

另一个值得关注的趋势是5G技术将在2020年实现规模化商用。2019年6月,工信部已向三大运营商发放5G商用牌照。中国移动发布的《2020年终端产品规划及5G产品白皮书》则显示,预计到2020年底,中国5G手机产品价位将下延至1000至1500元,致使中国5G手机市场规模至少超过1.5亿部。

这意味着一轮新创业潮的来临。可以预见自媒体传播方式很可能亦会因此而变化。那么如之前提到的,又有一波KOL新兴力量势必会诞生。虽然现在谈论他们的能量还言之尚早,但是不可否认的是,淘汰老人的车轮一定会越滚越坏。有一部分前辈KOL会被粉丝和品牌遗忘,不得不拱手让出江湖地位是早晚的事。

中国财富界 Chinacf.net

Add comment