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3.1 Phillip Lim和Fila如何在合作中了解中国市场?

12月20日,意大利高端运动时尚品牌Fila和美国设计师品牌3.1 Phillip Lim在上海发布了2020春夏联名系列。这是双方长达两年联名合作计划中的第三个系列,首个系列在2018年12月发布。

2020春夏联名系列融合了Fila和3.1 Phillip Lim各自的标志性风格,在运动装基础上进行更有设计感的剪裁,拼贴面料和扎染等数字化技术的运用也增添了时髦度。秀场屏幕上的声光特效营造出一种未来感,呼应了“世界公民”的主题。发布会当日,该联名系列便开始在两品牌门店、连卡佛百货,以及Fila天猫旗舰店发售。

Fila✖️3.1 Phillip Lim 2020春夏系列
Fila✖️3.1 Phillip Lim 2020春夏系列

3.1 Phillip Lim仅在2017年和UGG发布过联名系列,平时鲜有曝光度较高的营销活动。在中国也是如此,它曾在2013年和2017年来上海办过秀,除此之外很少露面。因此,Fila的团队最早还是通过Instagram找到3.1 Phillip Lim寻求合作。

3.1 Phillip Lim联合创始人兼CEO周绚文对界面时尚表示,和Fila的2020春夏联名系列仅在中国销售,希望借此机会进一步了解自己的中国顾客。例如3.1 Phillip Lim现在还没有运动线,通过和Fila的合作了解这一趋势后,未来或许也会增加运动装。

2005年成立至今,3.1 Phillip Lim一直保持着设计师品牌小而精的特征。虽然联合创始人兼创意总监Phillip Lim和同为华裔设计师的Alexander Wang、Vera Wang等人在圈内有不相上下的名气,但直营零售渠道的规模还小,以批发和入驻品牌集合店为主。

现在3.1 Phillip Lim在东京、纽约、洛杉矶和夏威夷等地开设了共15家直营店,在中国市场则主要通过品牌集合店售卖。不过3.1 Phillip Lim目前还是没有加速扩张的计划。

3.1 Phillip Lim
3.1 Phillip Lim

“想开更多自营店比较难,”周绚文对界面时尚说,“我们做每个决定、进入每个市场都必须是完全做好准备的,现阶段还是更聚焦美国市场的发展。”

虽然她不否认3.1 Phillip Lim需要更多地与中国顾客直接交流,但还是认为,用产品说话的方式对当前的忠实顾客依然有效。

据她透露,3.1 Phillip Lim的忠实顾客几乎都是从成衣开始认识品牌,并主要消费这一品类,现在逐渐关注起配饰和鞋。随着3.1 Phillip Lim在美国发展成熟,鞋已成为当地市场增长最快的品类。

在中国,3.1 Phillip Lim成衣的销量几乎占比90%,主力客群的平均年龄也比美国和欧洲年轻约十岁。基于它在中国仍处于起步阶段的品牌渗透程度,未来还有很大的增长潜力。

周绚文表示,有很多投资者和合作方已向她抛出橄榄枝,想一起开辟中国市场,但目前还未找到合适的人。“我们需要的可能不只是投资人,而是一个品牌培养人、时尚爱好者,目前最需要提升的是市场营销部分。或许未来在中国会以合资公司的方式发展。”

Fila✖️3.1 Phillip Lim 2020春夏系列

成衣线的稳定发展证明了3.1 Phillip Lim作为设计师品牌的实力,这也是Fila选择和它联名的理由。

相比3.1 Phillip Lim,Fila在体量和业绩上已是冲击百亿俱乐部的大型商业品牌。2009年安踏集团以6亿港元的价格收购Fila在中国的商标使用和专营等权益,将Fila重新带入中国市场。十年过去,Fila已成为安踏集团增长最迅猛的品牌之一。今年上半年,Fila营收同比增长79.9%至65.4亿元,占集团业绩44%,有望全年突破百亿元。

意大利老牌在中国市场被盘活,与它重新将自己定位为“运动时尚”的战略有关。Fila近两年和许多时尚品牌、当红明星的联名与合作,让它收获了更多年轻客群,跻身潮牌。2018年,还前往米兰时装周发布新品,以示设计实力。

Fila✖️3.1 Phillip Lim 2020春夏系列
Fila✖️3.1 Phillip Lim 2020春夏系列

对设计感的追求也是抓住当前中国年轻消费者的关键因素。这两年可以看到,无论是较高价位的小众设计师品牌,还是价位更亲民的淘宝设计师品牌,都在以更快的速度增长。

对以专业运动产品发家的Fila来说,需要构建实用功能性和时髦感相结合的品牌形象,与3.1 Phillip Lim这样的设计师品牌合作,便是Fila这一策略方向的体现。

中国财富界 Chinacf.net

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